EZAPK

　　6 月 18 日 24 时，2021 年 618 大促收官。小米公司披露的数据显示，6 月 1 日至 6 月 18 日，小米 618 全平台累计支付金额突破 190 亿元，同比增长 90%；其中手机品类拿下全平台安卓手机品牌销量第一，电视品类包揽全平台销量与销售额双第一。

　　战报给出的几乎都是排名和增速：190 亿元是支付金额，90% 是同比增幅，手机与电视的具体销量、销售额都没有公布。作为参照，京东同期累计下单金额超过 3438 亿元，高于上年的 2692 亿元。与此同时，realme、iQOO、vivo、一加、OPPO 把走量机型与旗舰机型的价格同时往下压，销量第一的成色需要在价格战的语境里衡量。

190 亿与 90%：战报里只有排名和增速

　　小米 618 战报的关键数字只有两个：全平台累计支付金额突破 190 亿元，同比增长 90%。该口径覆盖 6 月 1 日至 6 月 18 日，包含手机、电视以及以手环、路由器、智能门锁为代表的 AIoT 产品。小米同时给出两项排名——手机品类获全平台安卓手机品牌销量第一，电视品类包揽全平台销量、销售额双第一。

　　平台侧的记录提供了另一个观察角度。京东 6 月 18 日凌晨宣布，苹果 iPhone 成交额 1 秒破亿，海尔、美的、格力等品牌 1 分钟破亿，西门子、小米等品牌 3 分钟破亿。京东 618 全周期累计下单金额超 3438 亿元，创下新纪录，下单金额最高的品类依次是手机、空调、笔记本电脑、冰箱和平板电视。

　　两组数字并不具备可比性。小米的 190 亿元是支付金额，京东的 3438 亿元是下单金额，统计口径与覆盖范围都不同，90% 的同比增速与京东大盘从 2692 亿元到 3438 亿元的增长也不在同一起跑线上。更值得注意的是，小米只公布了名次，没有公布手机与电视的销量或销售额，战报中可验证的部分因此集中在增速与冠军数量上。

手机：销量第一与千元档的贴身价格战

　　手机是小米 618 的基本盘，也是补贴投放最密集的品类。京东手机 618 巅峰盛典给出手机 5 折秒杀、超级清单爆款至高再减 618 元、满 3000 元减 2021 元神券，以及爆品手机至高 24 期免息；天猫在终极狂欢阶段推行前 1 小时折上折、购物津贴每满 200 元减 30 元。平台把价格弹药集中投向手机，小米的销量第一正是在这样的环境里拿到的。

　　小米自家的高端机型也进入折价链条。天猫 618 期间，小米 11 Ultra 5G 手机 8GB+256GB 版本可参与满 5680 元减 500 元优惠，叠加 200 元天猫行业券与 88VIP 的满 5000 元减 400 元消费券。对一款 3 月末发布的旗舰而言，多重优惠叠加意味着上市不到三个月就进入了实质性让价阶段。

　　对手的力度同样不小。realme 6 月 16 日宣布，618 活动开始至当日早 9 点，线上销量突破 100 万台，累计销量稳居安卓手机 TOP2；在 6 月 7 日的京东平台销量排行榜上，前三名分别是真我 Q3、真我 GT Neo 和 Redmi K40。同期 iQOO 7 最高降价 700 元、到手价 3098 元起，iQOO Z3 到手价 1299 元起；vivo 打出至高 700 元优惠，X60 到手价 3099 元起；一加 9R 到手价 2799 元，OPPO Reno6 到手价 2799 元起。中高端与千元档的价格带被同时压缩。

AIoT：冠军数量最多的一块拼图

　　相比手机只给名次，小米在 AIoT 品类的战报写得更细。小米 6 月 18 日公布的统计时间为 6 月 1 日至 6 月 18 日 12:00：小米手环类产品拿下全平台手环品类销量冠军，平台包括京东、天猫与苏宁易购。

　　其余品类的关键词是双料冠军。小米路由器在天猫网络设备品类获得销量、销售额双料冠军，小米盒子在京东与苏宁易购同品类实现双料冠军；智能家居方面，小米智能门锁在三家电商拿到同品类双料冠军，净水器在京东拿到同类双料冠军，空气净化器在京东、天猫拿到同类双料冠军。

　　支撑名次的是产品节奏。小米手环 6 于今年 3 月末发布，首次采用跑道全面屏，新增血氧饱和度监测与心脏搏动异常提醒，标准版售价 229 元，NFC 版售价 279 元；截至 6 月 1 日，这款手环全球出货量已突破 300 万只。品类本身的景气也提供了托底：据央视财经《正点财经》报道，扫地机销售额同比增长超过六成，天猫 618 第一小时洗地机成交额同比增长 17 倍、扫地机同比增长 2 倍多。

战线 28 天：补贴、疲惫与短信扰民

　　今年 618 的节奏被明显拉长。京东 5 月 24 日 0 点开启预售，天猫同日晚 20 点跟进；6 月 1 日至 6 月 3 日是开门红，6 月 16 日起进入高潮期，6 月 18 日被定为巅峰大促。优惠机制叠加了头号京贴每满 200 元减 30 元、每满 1000 元减 60 元、百亿补贴、跨店满减与分期免息，玩法复杂度本身成了大促的另一个特征。

　　消费者端的耐心在下降。新浪科技采访的消费者提到，大促战线最早只有一天，今年从 5 月 24 日就开启预售；直播电商常态化之后，低价随时可得，集中囤货的必要性下降。盘古智库高级研究员江瀚认为，直播电商与 618 属于不同价格体系，谁更有优势并没有明确答案；深度科技研究院院长张孝荣把促销疲软归结为流量见顶、促销手段售空与反垄断力度加大。

　　新玩家与监管同时入场。抖音 4 月 22 日举办 618 好物节招商大会，平台将有上万场直播；快手自 5 月 20 日起自创为期一个月的 616 购物节，并与江苏、浙江两大卫视联合举办晚会。工业和信息化部信息通信管理局于 6 月 11 日召开行政指导会，警示电商平台规范 618 营销短信发送行为，阿里巴巴、京东、拼多多以及相关基础电信企业、短信息服务企业参会；监管部门指出，自 5 月下旬以来，部分平台未充分核实用户意愿，默认用户同意并擅自发送商业营销短信，违反《民法典》与《通信短信息服务管理规定》。

全渠道叙事下，线下数据仍然缺位

　　把线上与线下连起来，是平台侧反复强调的方向。京东集团副总裁凌晨凯表示，今年 618 的一大趋势是连接线上与线下全场景的全渠道加速向着全地域、全客群、全品类全面开花；按京东的表述，今年将联动超 300 万家线下实体门店，在 1400 个县市实现 1 小时配送，参与业态包括七鲜超市、京东之家、京东便利店、京东电器超级体验店等。

　　相比之下，小米这轮战报的统计维度仍集中在电商平台。手环、路由器、盒子、智能门锁等品类的冠军全部按京东、天猫、苏宁易购的平台口径统计，线下渠道没有成为独立的统计条目，战报中也没有出现线下门店的参与数据。当平台把线下门店当作履约与体验的支点时，品牌侧的线下成绩单同样是一片空白，全渠道在大促战报里更像是平台的叙事，而非品牌的考核项。