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　　11 月 12 日凌晨，天猫宣布 2021 年双 11 总交易额定格在 5403 亿元，同比增长 8.45%，再创新高，上年同期为 4982 亿元；京东公布 11.11 累计下单金额超过 3491 亿元，高于上年的 2715 亿元；小米宣布双 11 全渠道累计支付金额突破 193 亿元，其中截至 11 月 11 日 2 时已突破 150 亿元，超过上年双 11 全渠道 143 亿元的总金额。

　　数字之外，今年最显眼的变化是数字的缺席。天猫没有像往年那样设置实时成交额大屏，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁杨光（吹雪）回应称，这是长期战略调整，平台更关注增长的质量与长期的社会价值。平台侧公布的只有品牌破亿数量，手机等品类的销量与销售额排名多由厂商自行发布，冠军头衔因此高度分散，高端机与走量机在同一场大促里走向了不同的路。

5403 亿与 3491 亿：两张大字报的不同口径

　　天猫的细节集中在中小品牌上。开售第一小时，超过 2600 个品牌的成交额超过上年首日全天；截至 11 月 11 日 23 时，698 个中小品牌实现从百万级到千万级的跨越，78 个上年成交额千万级的品牌突破 1 亿元。参加今年天猫双 11 的 29 万商家中，65% 是中小商家、产业带商家和新品牌，其中 7 万商家首次参与。

　　京东的重点是商家成本与农产品。累计下单金额超过 3491 亿元，31 个品牌销售突破 10 亿元，苹果品牌突破百亿元，43276 个商家成交额同比增长超过 200%，中小品牌新增数量同比增长超过 4 倍。京东称，通过降低质保金、扣点等减免政策，帮助中小商家节省约 78.5% 的基础成本；农产品产值超过 300 亿元。

　　两个数字不能直接相减。天猫的 5403 亿元是总交易额，京东的 3491 亿元是累计下单金额，统计口径与覆盖范围都不同，8.45% 的增速也只是天猫自家的口径。京东另一组数据提供了品类侧的参照：11 月 10 日晚 8 点过后 5 分钟，家电成交额突破 20 亿元，高端笔记本电脑成交额同比增长 260%，趋势品类同比增长均超过 5 倍。

零点 45 分：382 个品牌成交额过亿

　　天猫在 11 月 11 日凌晨给出第一份阶段性数据。截至 11 月 11 日 0 点 45 分，411 个上年成交额过百万的中小品牌销售额突破千万元；从 11 月 1 日到 11 日 0 点 45 分，已有 382 个品牌在天猫双 11 的成交额超过 1 亿元，其中既有华为、鸿星尔克等国内品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。

　　这份名单背后是平台对商家的让利。天猫称，今年以来已推出超过 30 项商家降本增效举措，双 11 期间又推出 14 项扶持举措。大促的另一面同样存在：11 月 9 日，广东省消委会约谈淘宝、拼多多、抖音、京东等七家大型电商平台，此前调查的 600 款网售商品中过半为“三无产品”，还存在商品信息缺失、虚假标注、页面与实物不符、“好评返现”等问题。

手机：冠军头衔分散，高端与走量各走一边

　　平台侧的手机数据只露出一角。京东称，11 月 10 日晚 8 点开抢后仅 10 分钟，小米、iQOO、OPPO、荣耀、华为、三星、vivo 品牌手机的成交额同比增长 4 倍，iPhone 成交额 2 秒突破 1 亿元，各品牌均称在京东 11.11 主场刷新纪录。更细的排名主要来自厂商自己的战报。

　　小米的战报最完整。截至 11 月 11 日 2 时，全渠道累计支付金额突破 150 亿元，收官时定格在 193 亿元。结构上，小米高端旗舰天猫与京东前 2 小时销量为上年的 3 倍，骁龙 888 高端旗舰获得双平台销量冠军，MIX 4 包揽安卓手机 4000 元以上价位段销量冠军，MIX FOLD 则拿下折叠屏手机销量冠军；截至 11 月 11 日 10 时，手机品类还获得天猫、京东、苏宁易购安卓手机销量冠军。

　　走量机型是另一个战场。realme 称双 11 期间七天全渠道销量破 100 万台，其中 Q3s 拿下全渠道 2000 元以下价位段销量第一；OPPO 宣布 11 月 1 日至 11 日线上手机销量突破 100 万台，京东平台手机品类销售同比增长 240%；荣耀 50 拿到 11 月 11 日安卓 5G 手机单品销量与销售额冠军，魅族称旗舰系列手机销量同比增长 165%。

　　高端价位段同样拥挤。荣耀 Magic3 系列摘得 11 月 11 日天猫与京东 5000 元以上价位段安卓手机销量冠军；一加 9 Pro 拿下 OPPO 商城 3000 元至 5000 元价位段销量第一与抖音安卓手机销售额第三，一加全网销量同比增幅 260%。需要说明的是，一加与 OPPO 已在今年 6 月合并，两家战报在渠道与榜单口径上存在重叠。

补贴与直播：百亿补贴打底，品牌自播上场

　　补贴的力度可以用具体价格衡量。拼多多百亿补贴把新款 iPhone 13 最高直降 1000 元，512GB 版本 7399 元、128GB 版本 5579 元，并在 11 月 10 日 19 点追加总额 300 元的加码券包。安卓走量机的到手价被压得更低：Redmi Note 10 Pro 补贴价 1369 元，叠券后 1289 元。

　　渠道结构的变化比折扣更值得注意。小米手机品类在抖音拿下品牌自播安卓手机销额冠军，一加在抖音拿到安卓手机销售额第三，短视频平台成为手机品牌公开比拼的战场；一加在双 11 开门红当日全渠道销量同比增幅 400%，1 分钟销量超上年全天。荣耀商城销量与销售额环比提升 21 倍，自营渠道对品牌的重要性明显上升。

战线拉长：双节棍节奏与消失的成交额大屏

　　今年双 11 的节奏被拉得更长。天猫保持“双节棍”打法，11 月 1 日至 3 日为第一波，11 月 11 日为第二波；凑单门槛降到跨店每满 200 元减 30 元，并上线一键分享购物车、为银发族设立专属会场。预售前置、定金锁单与跨店满减叠加，把原本集中在一天的抢购摊薄到十余天，厂商的战报也相应切成“前 10 分钟”“前 2 小时”“收官”等多个时间切片。

　　更受关注的是成交额大屏的缺席。阿里巴巴副总裁、天猫副总裁杨光（吹雪）11 月 11 日回应称，天猫在调整长期战略，商家和消费者体验变得更加重要，内部主要看增长的质量与长期的社会价值。往年天猫会通过大屏幕公布双 11 实时成交额，部分厂商以此作为自己的榜单数据。当平台把叙事从成交额转向体验与商家扶持，厂商自报的榜单就成了外界判断手机销量涨跌的主要依据，而这恰恰是最难横向比较的一组数字。